行业深度 中经评述：宝沃汽车再次歇业的启示

自称并列奔突、良马、奥迪的宝沃汽车没能渡过这个冬天。11月29日晚，福田汽车发布公告，公司获知北京市第一中级东说念主民法院裁定北京宝沃汽车股份有限公司歇业。

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北京市第一中级东说念主民法院以为，凭据债权证据收场及经评估证据的债务东说念主财富情况，北京宝沃不成退回到期债务且财富照旧彰着小于欠债、不及以退回整个债务。欺压现在，无东说念主提倡重整或妥协央求。这意味着，在终末的时代窗口期，北京宝沃并莫得找到救援我方的“白衣骑士”，歇业计帐已成定局。

这次并非宝沃汽车初度歇业。出身于1919年的宝沃汽车，曾是德国第三大汽车分娩制造商。上世纪60年代，宝沃汽车就曾因主意不善破过产，并千里寂半个世纪。直至8年前，福田汽车在“商乘并举”策略下，以500万欧元的价钱从国际该品牌总计东说念主手中收购，并将其回生。

回生后的宝沃汽车在“德系豪华”的光环覆盖下曾征象过一阵。其首款车型BX7上市即热销，当年销量接近4万辆。但是，这么的热销势头并莫得连续多久，很快其销量就出现断崖式下降，后续推出的BX6、新动力车型BXi7等更是无东说念主问津。2016年至2018年，宝沃汽车仅收场销量10.69万辆，累计亏欠40.14亿元。濒临如斯烫手山芋，福田汽车不得不洒泪大甩卖。

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神州优车的入驻曾被看作宝沃在中国商场二次发展的回荡点。不外，由于自身碰到瑞幸咖啡财务作秀事件遭灾，神州优车根柢莫得资金维持宝沃汽车东山再起。2020年，宝沃汽车销量仅为8740辆，2021年腰斩至3612辆，而后宝沃汽车一步步滑向歇业的旯旮。

宝沃汽车歇业告诉咱们，家具和工夫是品牌发展的根柢。宝沃汽车固然八成借助“德系豪华”的名头漂亮开局，诈欺消耗者对西方品牌的过度迷信先期获取一定商场上风，但历史再悠久的品牌，也需要家具和工夫撑持。要是售出的家具品性和工夫内涵与品牌相去甚远，消耗者朝夕会用脚投票。事实上，过程时代的淘洗，宝沃汽车自身早已不具备中枢研发工夫，重迭上后续频发的质料问题，宝沃越走越像一个“骗子”，最终在强烈的商场竞争中，被我方挖的坑生坑。

品牌营销要把捏时度效。与研发雷同位居制造业含笑弧线上端的营销，关于家具和品牌的贵重性无庸赘述。但是，家具和品牌营销并非“吹大牛”，而是确立在家具和工夫基础上，对“时代、次序和成果”的精确拿捏。回生后的宝沃汽车一直以“德系豪华”对外营销，反复强调我方“德国品牌、德国制造和德国工艺”，并碰瓷奔突、良马、奥迪，喊出“咱们是德系同门四兄弟，BBBA”标语，以致还有“宝沃，好贵”的告白自嗨。问题是，一个照旧停摆50多年的品牌，怎么可能会有如斯实力和魔力。如斯脱离实践的营销，势必反噬自身。

汽车品牌淘汰在加快。跟着中国汽车从增量竞争转向存量博弈，智能化与电动化变革，以及自主品牌的快速崛起，中国汽车商场竞争面目已发生真切变化。如今，中国消耗者对汽车家具和作事越发抉剔，岂论是国际品牌照旧国内品牌，再也不成像昔时那样，豪恣复制个家具过来，以致是过期家具，就能在中国商场大卖特卖，更而况是假洋品牌。不错预感的是，访佛宝沃这种久假不归、毫无革新才气的品牌，将越来越快地被商场冷凌弃地淘汰。(本文起首：经济日报 作家：杨忠阳)